新挑战新编辑
——小议编辑在选题策划中的市场意识

上海外语教育出版社     杨帆

     改革开放后，计划经济体制被打破，代之而起的是符合经济发展规律的社会主义市场经济。市场经济要求一切生产活动都必须适应市场需求，图书出版业生产的是精神产品，虽有其特殊性的一面，但就其商品属性的一面而言，与其他商品并无二致，同样需要成本核算、需要营销策划、需要市场接受。江泽民同志要求我们出版工作者要"以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人"，这是社会主义精神文明建设的客观要求，是党和国家托付给我们出版工作者义不容辞的神圣职责。可是，怎样才能达到这个目的呢?除了作者本身的政治、文化质量外，市场是必不可少的因素。一部优秀的作品，只有通过市场交换，才能到达千千万万读者的手中，其中的优质"养分"方能被读者广泛吸收，创造其社会效益。试想一本出版物，哪怕再优秀，定位不准，在设计、装帧、印制等方面强调过多，结果超出那个读者群的消费能力，使得市场交换不能实现，恐怕也只能压在书库里"孤芳自赏"了。《红岩》、《青春之歌》等作品曾极大地鼓舞和教育了几代人，相信40岁以上的人很少有不知道这些作品的，要是没有几百万册甚至几千万册的销售量，不可能有此影响。海天出版社出版的《花季雨季》直至现在还畅销不衰，成为我们今天这个时代难得的优秀青少年作品，但是如果没有当初海天出版社和深圳市委宣传部强烈的市场意识和精心的市场策划及营销，它也绝难有今天这样的轰动，顶多也就是一本平平的中学生作品而己。
    西方有一句名言："伟大的发明诞生于实验室，伟大的产品成功于市场。"此话已为无数事实所证明，对于现代图书出版业同样不失为至理名言。经过20年的改革开放，我国社会主义市场体系正在构建和完善，图书市场理所当然是这个大体系中的有机组成体，市场越来越成为出版社和读者之间不可或缺的桥梁。同时，随着中国加入WT0的日子越来越近，我国的图书出版行业将面临更加严峻的考验和更加激烈的竞争，这就要求我们这些新时代的新编辑具有更强烈的市场意识，因为曾经有人说过："市场意识是从传统编辑跨入现代编辑行列的必备通行证。"
    现代图书编辑的市场意识集中体现在选题策划。所谓选题策划，就是要求把选题当作一个"项目"来经营，而不是简单地编一本书。它涉及图书生产和图书经营的每一个环节，包括选题设想、物色作者、加工原稿、版式设计、封面设计、装帧档次、成本预算、价格定位、市场定位、出版时机、初版印数、发行渠道、发行折扣、宣传手段等等。由此可以看出，选题策划带有明显的主动性，是编辑对图书市场的主动出击，是市场意识的综合发挥，如果没有强烈的市场意识，是不可能搞好选题策划的。我认为，在选题策划的时候，编辑的市场意识大致应有以下几种表现方式。
1．补充市场空缺，满足读者需求
    由于社会生活不断地发展，人们的兴趣、爱好和关注点也会随时发生变化，而这种变化有时不一定能被出版者及时发觉，于是形成了一段时间内某一类图书的空缺。如果编辑能通过调查图书市场和了解读者心理，发现这种现象，并及时组织出版此类图书，以弥补市场的缺漏，满足广大读者的需要，一定能受到社会和读者的欢迎。
    在市场上，我们有过很好范例。1990以后，电脑开始进入中国普通人家的生活。但对于大多数人来说，电脑还是一种很神秘的东西，对于它究竟会给我们的生活带来什么样的变化，人们也只是一知半解，或将信将疑。大家都对电脑有一种迫切了解的愿望，但图书市场上此类图书又相当少，这就给出版社带来了大显身子的的空间。所以，北京大学出版社率先推出了比尔·盖茨的《未来之路》对于电脑讲给人类生活和工作所带来的巨大变革作了全面的介绍，引起了极大的轰动。该书共销售了150余万册，成为当年中国的最畅销图书之一。海南出版社出版的《数字化生存》则更具体地论述了电脑对于个人今后发展的作用，同样也受到了很好的效果。
2．追踪市场热点7把握出版良机
    在现实生活中，人们总是会在某一段时间对于一些社会热点特别感兴趣。编辑通过对现实生活的分析、思考，了解到百姓感兴趣热点，及时策划出一批能让读者全面了解其感兴趣的话题的高质量图书，满足读者的需求，这也是一种把握市场，扩大图书的市场占有率的方法。
    山东画报出版社通过出版《老照片》，在全国掀起了一股"照片热"，使读者对于这种通过照片来回忆历史和反映现实的方式产生了浓厚的兴趣。一些出版社就抓住这个机会，策划了一批新的选题。辽宁人民出版社出版的《红镜头》收集了一批反映老一辈国家领导人的工作和生活的照片，再配以详细的文字介绍，使读者能从中领略老一辈无产阶级革命家的音容笑貌，勾起了人们对往事的回忆，因而深受读者欢迎。此书在1998年发行量超过了15万册。而中国文史出版社出版的《黑镜头》则收集了获"普利策新闻摄影奖"和"世界新闻摄影比赛大奖"的照片，以毫不掩饰的镜头向读者展示了近几十年发生在世界各地的令人惊心动魄的真实瞬间，给人以强大的震撼。该书也获得了极大的成功。
    这种选题策划方式的优点是与市场紧密结合，根据市场的需要来"定做"书，往往能受到比较好的市场效果。但是，这种方式也存在一些风险。首先，选题容易造成重复、雷同。比如，一段时间里几乎同时推出的《老相册》、《老影集》虽然也赶上了《老照片》所掀起的热潮，但由于选材不新颖，没有形成特色，而成为市场竞争的牺牲品。其次，读者的兴趣是不断变化着的，尤其对于一些热点的关注时间不可能太久，因此，跟踪社会热点也存在着读者兴趣转移的风险，需要编辑在图书的出版时间上好好把握。
3．把握市场脉搏，引导图书走向
    这种选题策划的方式是根据市场调查的结果，分析、预测今后一段时间里读者的阅读倾向和市场走势，策划出一批能引导读者，引导市场，具有开拓性的图书来，这是选题策划的理想境界。但是，要做到这一点，需要编辑付出极大的努力，需要进行续密的思索和计划。除了要进行市场调查外，还要研究读者的阅读心理，研究最新的文化信息，研究这个社会环境的发展变化，从而策划出具有创新意义的图书来。
    "布老虎丛书"可以称得上一个成功策划的典型。在它诞生之前的一段时间内，有《废都》、《白鹿原》等反映的农村和小城镇生活题材的小说占据了图书市场上长篇小说的主要位置，使出版社对于其他题材的小说都不敢问津，担心市场不接受。在这种情况下，春风出版社却独辟蹊径，提出了"创造永恒，书写崇高，还大众一个梦想"的出版思想。他们约请了十位名作家，创作了一批带有理想主义色彩的，反映现代都市生活的长篇小说，并将这批小说命名为"布老虎丛书"。由于这些小说与现实的距离相当近，同时又把理想与现实，传统与现代结合在一起，给人们耳目一新的感觉，读者很快就被这批从题材到形式都较有创造性，同时又通俗易懂，雅俗共赏的长篇小说所吸引。"布老虎丛书"不仅成为风靡一时的畅销图书，而且使"布老虎"成为中国出版界的一个优秀品牌。"布老虎丛书"可以说是文化引导与市场开发的完美体现，社会效益与经济效益的最佳结合。
    这种方式的好处还不仅在于它能提高图书的销售量，扩大图书的市场占有率，更重要的事，它能引导读者，引导市场，创造出一种属于自己的出版个性，而这种个性，又是其他人所无法任意模仿的。
    一个编辑要具有市场意识，是出版业全面市场化对于出版工作者的要求。但是在实际上培养和提高编辑自身的市场意识，却需要每个编辑，尤其是我们这些新编辑付出艰辛的努力。我认为，我们应该努力做到一下几点。
1．观察社会生活、了解读者心理
    图书归根到底是社会生活的产物。编辑要出版能够准确反映社会生活，把握时代脉搏，能给读者以教育性、启发性或娱乐性的图书，就要积极观察、分析社会生活，了解社会各方面的信息，尤其是了解文化、科技、教育、经济、政治和出版领域的最新动态，了解读者的阅读心理和各方面的需求。只有这样，才能做到选题策划或组稿时胸有成竹。
2．培养和提高自己多方面的、跨学科的知识
    随着社会科学文化知识的迅速发展，各学科之间的相互交叉、相互影响已相当普遍，因此，作为传播社会知识的出版业来说，也应该能及时适应这种变化和发展。
    编辑作为图书的策划和组织者，一方面要熟悉自己的专业知识，另一方面又要努力扩大自己的知识面，以适应日益激烈的出版竞争。就拿余秋雨的《文化苦旅》来说，这是一部融文学、历史、地理、旅游一文化、哲理于一体的散文，如果我们用学科界限来评价分析此书的话，那么毫无疑问将大大降低它的魅力与价值。一家边疆出版社也正因为想以旅游图书的模式来修改这部书稿，才失去了出版这部引起轰动图书的机会。《文化苦旅》的价值正在于它的知识的广博性，写作手法的多样性和文化内涵的深刻性，因而在社会中产生了巨大的反响，并成为畅销的高品位图书。
    所以，一个编辑除了要巩固自己的专业知识外，还要全方位地提高自己各方面，乃至跨学科的知识水平。也就是我们经常提到的"要成为一个'杂家'"。只有这样，编辑才不会使优秀的选题从自己的眼皮底下溜走，才能扩大自己策划组稿的范围。
3．认识宣传工作的重要性，积极介入图书的宣传促销活动
    现代出版是一个系统工程，要扩大图书的市场销售率，除了要重视选题的作用外，还要了解宣传工作的好坏会直接影响到图书销售。可以说，没有好的促销宣传，再好的图书也不一定能被读者所了解。一个成功的编辑在策划选题时，总是把图书的营销策划工作放在很重要的位置去考虑。而且，凡是销售成功的图书，都离不开成功的宣传促销活动。
    作家出版社在推出《马语者》之前，就在媒体上反复宣传：有一本可与《廊桥遗梦》相媲美的美国畅销小说不久将由作家出版社出版，该书已被好莱坞改编成电影，出版社在引进版权时遇到了异常激烈的竞争等等，使该书在出版之前就引起了读者的关注，从而为其出版后畅销全国创造了条件。
    华艺出版社和作家出版社在1999年初，都异曲同工地采取了同一种特殊的促销方法。他们向书店及媒体宣布将分别出版王朔和余秋雨的最新作品，但为了防止盗版，对书名暂时保密，从而造成了一种神秘感。同时又在报纸上连续宣传此次推出的新作在内容和写作方法上的创新，再加上作者本身就很有名，使得这两本书均成为中国1999年最畅销图书之一。
    以上的事例就是编辑将优秀的选题策划与成功的促销宣传结合在一起，是图书实现了社会效益与经济效益的最佳结合的范例，也是编辑的市场意识的完美体现。可以说，编辑通过实践理解了宣传促销工作的重要性和可行性，反过来对于编辑用市场意识来策划组织选题具有很大的帮助，它可以是编辑拓宽自己的思维和想象空间，策划出更具有市场性、创造性的选题。
    现在，有许多出版社也意识到了培养编辑市场意识的重要性。就拿我所在上海外语教育出版社来说，从去年开始，我们提出丁"编辑参与发行工作"。通过近两年的实践，我们发现，在编辑参与发行工作的过程中，不仅是编辑们对于图书的理解对于图书的销售有促进作用，而且编辑们从中了解了市场，对于选题策划的把握更为精准，也就是更具有市场意识。而对于出版社来说，发行和编辑两方面都获得了很好的效果。
    对于我们新编辑来说，我们应该在虚心向老编辑学习编辑基础知识的同时，也意识到我们相对于老编辑的优势，那就是我们有一个全新的开始，不存在转换的困难。我们应该时时将市场意识刻在脑海中，以此为出发点进行选题策划，做到为人民服务，为社会主义服务，为全党全国工作大局服务。

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