挑战与机遇：面临"入世"的中国出版业

上海科学技术出版社     方薇

    1999年11月15日，中美签署有关中国加入世界贸易组织的协议，中国"入世"不再遥远。对我国出版业来说，加入世贸组织意味着进一步融入国际社会，在更深层次上与世界市场及其通行的"游戏规则"接轨。一方面，"入世"对我国的出版产业带来了巨大的国际竞争的挑战；另一方面，也为我国出版产业带来了进一步发展的机遇。
一、"入世"对我国出版业的挑战
    中国一旦加入WTO，就必须进入市场化的专业性经营。虽然出版产业作为一个特殊产业，在一定程度上受到国家政策的保护，但是这种行政保护是暂时的。作为加入世贸组织的条件，中国出版市场总的趋势是逐步放开的，激烈竞争将指日可待。尤其是在长期计划经济束缚下形成的出版社自身积垢难除的诸多不足，在"入世"后的激烈竞争中必然成为别人的相对优势。因此如何弥补缺陷，完善自我，成为国内出版社迎接"入世"挑战的首要问题。
    笔者认为，"入世"对出版产业带采的挑战具体体现在以下几个方面：
1．出版体制
    世贸组织的宗旨是在其成员内，进行"开放、公平和无扭曲的竞争"，使市场经济朝着有序的方向进行，实现世界范围内的资源优化，提高经济效益。市场游戏规则的变化，将使行政特权所带来的垄断经营色彩逐渐淡化。
    目前我国的出版业，一方面是受到国家政策的保护，另一方面又受到各部委、各行政隶属单位的保护，还没有完全从计划经济体制下解脱出来，离完全的市场化也有相当的距离。
    加入世贸组织，将使我国出版业的生存空间和生存环境发生巨大变化，我国的出版业也必将在体制上走产业发展道路，逐步改变目前计划经济事业体制模式，进行企业化、市场化改革。
    因此，"入世"将极大促进我国社会主义市场经济体制及其运行机制的确立。同时，在运行机制上，我国出版业将逐步摒弃现有的"事业单位，企业管理"的模式，通过引入现代企业制度，不断转换和完善出版企业内部运作机制，真正做到自主经营、自我发展、自负盈亏、自我约束。
    出版产业的"断奶"将是一个非常痛苦的过程。在这个过程中，将有一批出版企业面临兼并、破产、重组甚至淘汰出局。
2．国际资本的进入
    这可以说是目前国内出版业普遍担心的问题。从现在的情况来看，由于出版行为涉及到国家文化和意识形态问题，加上我国出版业相对比较弱小，难以抵御国外实力强大的出版资本的竞争，因此我国对出版市场准入的承诺非常谨慎，暂时不会对出版市场全面开放。
    但是"入世"谈判对出版业市场准入问题，事实上对国外已经有所松动。首先，在1998年生效的"外商投资产业指导目录"修订版中，我国已在限制外商投资产业目录中列入"出版、印刷发行业务(中方控股或占主导地位)"。据报道，本次中美谈判已经就音像分销和网络ICP的准入达成协议，允许中外合资经营音像制品和娱乐软件的发行。但据有关专家分析，对于合资企业投资音像业所经营的音像制品，我们不会轻易放弃管理控制权和对内容的审批权。
    虽然如此，如果仅靠国家行政的保护，而不努力增强自我的竞争力，没有意识到外资进入出版领域也肯定是迟早的问题，那么遭到市场的淘汰也是迟早的问题。
    由于出版业仍然是个受政策性保护的特殊领域，市场风险小而获利大，特别是出版业中的期刊业，被外国经济直接视为仅次于金融和黄金而名列第三的产业。随着各方利益的权衡，事实上，已经有一些国外的出版集团开始逐渐进入我国的出版领域。由于目前我国出版这一块仍没有放开，这些外资通常以一种较为隐蔽的方式，或者是先从出版发行入手。
    如德国贝塔斯曼出版集团在上海设立的读者俱乐部，几年间已迅速发展到数十万会员，并直接或间接进入编印发诸多领域，其扩张速度及其经营理念、经营手段和经营方式，令我国业内人士，惊叹不已。目前该集团的业务已经扩大到了北京，在北京启动了图书直销业务。
    在出版产业中，由于科技出版意识形态色彩较淡，势必作为出版业放开的首选，被推到国际竞争的最前沿。近几年，很多国外科技类出版社在中国周边地区设立分社或办事处，伺机以动；部分国外科技社还在中国设立机构，进行渗透。比如以出版科技图书闻名的德国西蒙与舒斯特公司、施普林格公司便一直在谋求与中国科技社进行合作，以参与出版的方式打入中国科技出版。
    从目前外国资金进入中国的方式来看，由于我国在文化产品市场准入的要求，国外资金的渗入也往往采取的是迂回的方法，比如以境内某公司或企业的名义来实施这些收购计划，这也使外国资本进入国内出版领域的问题变得复杂起来。国际资本的进入将是"入世"以后，我国出版业面临的一个敏感问题。
3．产业结构
    我国长期的计划经济模式形成了出版领域的条块分割，这种严格分工貌似符合市场细分的规律，然而由于相互之间缺乏有效的交流和合作，结果是造成森严的行业壁垒，进一步限制了不同行业出版社的创造力和整体扩张。同时，我国出版产业功能的单一性，严重影响了出版产业的资本运营和产业扩张能力，使得我国出版产业整体呈现一种"小而散"的局面。
    与此形成鲜明对比的是，国外很多大的出版集团由不同的出版资本构成，在宏观规划下再讲求市场细分，既有利于发挥各门类的出版优势，又可避免顾此失彼，有利于形成规模经济。
    著名的培生集团在郎文出版公司、艾迪生·维斯理出版公司以及西蒙与舒斯特公司加盟后，目前已达到员工4万余人、覆盖40多个国家的规模；贝塔斯曼集团目前势力也覆盖53个国家，拥有400多家公司、64，937多名员工，算上不久将收购的美国第二大出版公司--兰登书屋，其年营业额估计可达13亿到16亿美元。
    这些外国出版集团，一般都有很长的经营历史和丰富的出版经验，形成了一套行之有效的管理制度和业务运作方式。这些公司一般都具有很强的经济实力，而且专业化程度和人员素质均很高，他们的管理培训规范，注重市场策划和品牌经营，强调符合国际规范的操作方式。
    可以说，在规模经营上，我国的出版产业与国外大型出版集团相比，就目前双方实力而言，竞争基本上不是一个量级的。
    中国"入世"后，一方面将有更多的外国出版机构进入中国；另一方面，中国企业与国际接轨的步伐加快，也将使国际运作经验丰富的外国出版集团的优势更加明显。国外出版集团将利用其在资金、规模上的强大优势，逐步渗入国内出版领土，并在时机成熟时最终挤垮、拖穷甚至吞并其中的一些出版社。
4．出版资源
    "入世"以后，对国外出版资本在中国投资的限制将会逐步取消，从而最终形成二者的平等竞争，这样国外出版资本的图书成本会随着关税减少等各方面变化而逐步降低。因此其市场竞争力也将愈强。而且，随着今后国外出版资本在作者和选题资源方面的日益本土化，国外出版大社相对优厚的报酬，将使国内出版社在编辑、作者和选题各方面感到更大的压力。出版是智力密集型产业，一旦出版资源遭到流失，对我国出版产业将是一个致命的打击，我国的出版产业也很难提供高质量的知识服务。
    对于科技类图书而言，由于反映科技内容的科技图书与科技发展程度密切相关，而我国与国外相比科技发展本身存在差距，因而中国科技类出版社一方面在反映高新科技的图书出版方面强势不如国外，另一方面大部分出版社还停留在传统的作坊式的劳动方式，劣势很明显。比较突出的是计算机类图书和软件。而这一优势对比势必持续下去，这对国内此类科技社将是一个生死考验。
5．出版技术与人才
    国外的出版产业在出版技术上要超出我国的出版产业，具体表现在对出版领域的高新技术，特别是数字化技术和网络技术的运用上。"入世"以后，在我国出版物市场中，受到冲击较大的将会是音像出版和电子出版，这也是由于国外出版社在技术、设备上都要领先于我国。同时，国外出版物在装帧、内容、制作水平上都要高出我国的出版产业。
    目前我国出版业对出版信息化发展尚未引起足够的重视，对数字化和网络技术将对传统出版业的影响，也缺乏应有的研究，加入WTO后，在国际市场的对接上，我国出版业的技术劣势将会带来很大的负面影响。
    此外，我国的出版产业缺少懂市场、懂经营的策划型编辑。"入世"以后，也将对具备一定计算机能力和外语水平，熟悉国际版权贸易的外向型人才提出要求。另一方面的问题是，"入世"以后，我国出版业现有的优秀出版人才也将面临着一定程度的流失。
    "入世"以后，虽然我国出版业面临着诸多的挑战，但笔者认为，由于我国出版产业自身的一些特点，对出版产业受到的冲击将产生一个缓冲力量，这对于我国出版产业的发展来说形成了一个有利的时期。这种缓冲力量将表现在以下几个方面：
第一，语言的障碍
    中文作为世界上最难学习的语言之一，一方面成为我国出版业走向世界的不利因素，另一方面也成为国外出版社进入中国出版市场的障碍。出版业作为一种文化产业，在本土化方面，国内出版业将更有实力。国外出版业如果要能进入中国市场，必须首先通过寻找国内代理机构，完成自我本土化的转变。
第二，价格的障碍
    我国出版市场图书的价格普遍低于国外，甚至只是国外书价的几分之一。这就使得外版原装书很难进入国内市场。目前中外图书贸易主要是版权贸易，图书进出口贸易很少。虽然与国家政策保护有关，但是不可否认的是，书价低也是一个原因。
    出版物的消费是一种文化消费，与国民经济和社会发展水平以及文化教育程度息息相关。就我国现阶段的国民消费而言，书价是一个不容忽视的影响因素。
第三，政策的保护
    由于出版产业涉及到意识形态领域，在世界上任何国家都不是完全放开的，都要处于一种保护的边缘状态。我国目前对出版企业采取的是审批制，这种制度在短期内，不会有所改变。审批制使出版产业在我国成为一种垄断性较强的行业，不仅是国外资本，就是国内其他行业的资本也很难进入。在加入世贸组织后，这种状况短期内也不会有太大的变化。
    但是需要说明的是，以上种种有利条件仅仅是为我国出版产业提供一定的自我发展的时间段。就产业发展而言，国外出版集团进入中国后，正在积极开展人才组织、收集工作和市场基础信息调查工作，为其下一步在中国市场的大发展奠定坚实基础，从长远来看，这必将对国内出版产业的发展造成一定的冲击，国外出版产业在中国实现本土化扩张是迟早的问题。届时，语言和书价将不再是一种障碍，相反，将成为这些出版大集团的有利条件；"入世"以后，我国出版市场的开放也是迟早的问题，政策的保护也将有条件地部分取消。
    因此，对于我国出版产业发展来说，应该充分抓住这一缓冲期的有利时机，积累强大的经济实力，为我国出版产业走向世界出版市场奠定基础。
二、"入世"对我国出版产业带来的机遇
    虽然我国于1992年加入了《伯尔尼公约》和世界版权组织，我国对外国著作权人的作品给予了足够的保护，但却没有给予我国国民以同等待遇。而一旦加入WTO，由于世贸组织对版权的保护要高于《伯尔尼公约》，就将意味着在其他成员国，我国国民的著作权将可以被予以同样待遇的保护。
    此外，在国内，一方面将履行WTO成员的义务，保护外国著作权人的权益，另一方面，将在立法上吸收WTO版权保护方面的成熟经验，使我国的著作权法的修改更为完善。而且一旦"入世"，对非法盗版行为的打击也将更为严厉。
    由于"入世"后带来的先进经营理念，中国也将会出现一批高素质的书业界人士，同时在资本运营、经营管理和选题策划上将和国际规则接轨，因此市场上出版物的品种将更加丰富。由于开放的力度加大，读者可以更快地获得更多的信息，特别是在科技方面，将和世界的发展同步，这一切将有助于我国出版产业的进步和整个国民素质的提高。
    此外，国外先进出版技术的引进，也将促进我国出版产业整体素质的提高，尤其在书业信息化和电子商务方面。
    不管如何，"入世"是中国文化与世界的交融，也是不可避免的大趋势，"入世"将使中国出版业所置身的生态环境发生根本性转变。中国出版业只有加快增强自身实力，积极参与国际市场的竞争，在同国际出版市场接轨中，学习和借鉴国外先进出版技术、管理经验、市场行销等，才能更好地完成中国出版业的跨世纪转型。因此，"入世"对出版业来说，既包容着巨大的机遇，也蕴含了严峻的挑战。

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