浅谈总体编辑构思与营销策略
一、 近几年来，许多期刊在发行方面出现了明显的下降趋势。有的同志认为，这是无可避免的、因为随着改革开放的深入，新办的期刊必然越来越多，但市场只有这么大，读者只有这么多，不可能与越出越多的期刊同步增长，所以面积较广幅度较大下降，乃是势所必至，毋需大惊小怪。又有的同志则认为，在商品大潮的冲击下，人们所着意追求的是物质财富的增值，不是文化品位的提高；作为一种特殊商品的期刊其主要功能即然能在后一方面发挥作用，自不免要受到冷迂，这是客观规律，是无可奈何的事。
这两种说法，粗粗一听，似乎都主之成理，持之有故；但细细一想，便会立刻发现，皆与事实不合．首先，与国外的期刊市场相比，我们的期刊市场，只能说刚刚起步，仅具刍形，距离成熟尚有—段遥远的路程要走；而我们已经拥有的读者、和我们可能拥有或者说应该拥有的读者相比，更是少得可怜，至今，我们的期刊还没有一家发行额趟从五百万的，而美国的《读者义摘》却已高达两千五百万册以上。由此可见反映了上述第一种看法中的“市场有限论”或“读者有限“论”，其实只不过是一种缺乏根据的形而上学的臆测。其次，就在许多期刊由于销路吊滞、销路滑坡因而忧心忡忡的时刻，西北的《读者》，却能巍然屹立，长盛不衰；华中的〈知音〉则异军突起，在不长的时间中，便跨越了百万大关；而华南的《家庭》、更是一枝独秀，每期销数逾百万册；在我们上海地区也涌现光辉的榜样：刊坛老将如《故事会》、后起之秀如《上海服饰》，或以常办常新的雄姿独领风骚，或以一举夺魁的壮举赢得广大读者的青睐。如果反映于上述第二种看法中的“客观规律论”能够成立，就是说期刊滑坡确是商品大潮冲击的结果，两者之间存着一条必然的不以人的主观意志为转移的“因果链”，则以下的问题便成了不解之谜：何以所处的环境相同、所面临的形势相问，一些刊物疲弱难振，而另一些刊物，如知音》、《家庭》、《故事会》、《上海服饰》，却独能欣欣向荣?由此可见，“客观规律论”是无论如何也说不通的。
这使我想起了西方的一句谚语：打败你的，不足别人，而是你自己。我以为，对期刊问题也应做如是观；期刊下降的原因，不在外部，而在内部，不在客观，而在主观，做为期刊工作者，我们必须清除上述两种流行颇广的看法的影响，分析挫折的教训，汲取成功者的智慧，通过主观努力，使我们的期刊事业繁花盛开，大面积丰收。如果能够抓紧、抓好以下两个环节，我想，这是完全可以做得到的。这两个环节，其一就是总体编辑构思，其二则是包括管理在内的营销策略。
二、成功的期刊之所以能够成功，都不足偶然的，必有成成功之道。此成功之道，从细节上说，可以各有高差万别；但从根本上说，却是万水同源，都离不开经过深思熟虑、能够保证办刊宗旨得以完满体现的“总体编辑构思”。美国的《读者文摘》如此(这里最谈它的业务，不谈它倾向)，中南的《知音》如此、我们上海的《上海服饰》更是如此。这最鲜明地表现在以下几个方面：一、定位恰当。二、读者对象明确。三、注意发挥系统效应功能。以《读者文摘》为例，它面向世界，以好奇心强、求知欲盛、对地球各个国度的新人新事、名人轶闻都抱有浓烈兴趣的读者为对象，义字则力求深人浅出，雅俗共赏，以适应一般读者的水平。再以我国的《知音》为例，它立足中南、目注全国(近来又创办了“海外版”，把关怀的范围牺射到整个华语世界)，以对人间的是非与人类的命运最为观感最为义切的血气方刚的一代对象，围绕着“人情美人性美”的主题组织各类文章，惜“可读性”以达到潜移默化的目的。至于上海的《上海服饰》，其定位、读者对象就更加明确，它卓有成效地按此规则办事，终于成为这一领域的巨擘，钟情服饰者的导师与顾问。
自然，它们的成功有多方向的原因，但决定性的环节，却只有一个：即高人一筹的总规则一一总体编辑构思。可以设思，如果缺了这一环节，或这—环节安排不当，则其他原因，充其量只能在某一时段、某一侧面起着积极作用，但决不能引领期刊获致整体的胜利。
三、在反思自己走过的道路时、我对总体编辑构思的威力也有深切的体会，在群英荟萃的上海期刊界、《美化生活》的编辑力量，应该说是较薄弱的甚至是不值一道的。但八十年初创刊以来、历经十儿度寒暑，却一直能够稳步前进，由最初的几万份发展到后来的几十万份；在1996年改双月刊为单月刊的过程中，也末受到震荡与挫折。这靠的是什么?靠的就是“总体编辑构思”中幸而未步人误区。这首先体现在“十六字方针”的制定上：指导消费，促进生产、丰富生活，美化心灵。”它扣紧了历史的脉搏，扣紧了时代的需要，扣紧了国家把重点转移到经济建设上的需要，扣紧了收入逐抄提高的广大群众日益增长的对物质生活与文化生活的需求。达样，‘它就为总体编辑构奠定了牢固的基础。其次、体现在由“十六字”方针衍生出来的栏日的设置上。“服饰重奏”、“彩色窗根”、“音像世界”、“生活与消费指南”等是以绕前八个字展开的；“谈美篇”、“爱的灵犀”、“依我之见”、“本刊特稿”等是围绕着后八个字展开的。再次，体现在重点的确定上。我们十分明确，我们所办的是一份美学方面的普及性读物，格调虽要力争上游决不能趋低就俗，但却不宜发展距离生活过远的、思辨色彩术浓的学术方面的专论。据此，我们定下这样的用稿原则：内容要结合实际，言之有物；文字要流畅明快，雅俗共赏。
最后，关于读者层次，我们也有自己的考虑：主要是青年，尤其是青年女性；适当的照顾其他年龄段的读者，止以为如此，正因为从创刊之始我们就对于“总体编辑构思”的上述这一切内容采取了郑重谨慎的态度，所以，尽管我们的编辑力量远谈不上强大，却也能不怕风吹雨打，健康地存在着并发展着。
我常想，一本期刊好比一那交响乐、期刊的每个栏目、便是交响乐的一个乐章，期刊的每篇文章，便是交响乐的一个旋律、一个片段。一部交响乐之所以能撼动人心，当然离不开它的旋律、片段与乐章，但如果这些旋律、片段、乐章，没有一个主题加以统领，没有一个主题卜为灵魂，那么，它便只能是一堆杂乱的音符，决不能达到起伏有序错落有效的节奏。对期刊来说，也是如此。交响乐的主题就相当于期刊的总体编辑构思，期刊如无总体编辑构思，如不能成为一个有层次有结构的整体、一味盲人瞎马，乱开无轨电车，便只能成为一家杂货铺，一个杂货摊，既没有特色，也没有生命，在这种情况下，要想抓住读者，长盛不衰，自然是难以做到的。
四、以上简述厂总体编辑构思的意义。它是期刊的灵魂，对期刊的质量起着决定性作用，但是在计划经济转入市场经济的今天，在只能凭自己的力量投身于激烈的竞争以谋求发展的条件下，单靠质量是不行的。作为期刊社的总编辑，必须清醒地看到并认识到，过去的一套做法，只重编辑工作不营销业务，已不能适应新的形势了。每一个期刊负责人、都面临一个重要任务，要尽快地由单纯的生产型转为复合的生产经营型，—方面抓总体编辑构思的贯彻，一方面抓营销策略的制定与实施营销策略有两项重要内容，一是宣传，二是发行。不做自我宣传，便如锦绣夜行，尽管华美绝伦，人家还是视而不见，自然不会对你青睐。不在发行方面多想办法，则期刊的无形资产，便会过期做废，不能转化为经济实力。在这两方面，我都有深刻的体会。
1983年，《美化生活》创刊。问世之初，发行量很低，社会影响自然也不会大，虽然登过几次广告，收效也微乎其微。必则在宣传上另出新招。经过一番考虑与筹备，遂于1984年秋季与上海服装廿四厂联合起来，在上海美术馆举办厂“茄克衫新潮展销会”。当时，茄克衫刚开始进人市场，消费者对它的特色、性能还不了解，我们的期刊及时加以介绍、进行引导。这种典型的“前卫”意识，立刻引起了广泛的注意，各报很快便进采访与报道，在社会上激起了良好的反响，从此，茄克衫便走进千家万户，成为最流行最方便最受欢迎的服装。《美化生活》的知名度也随之提高，发行额直线上升，经济基础日趋稳固。而与此同时，生产厂家亦大获其利。在这一活动中，我们心谓旗开得胜，真正做到了办刊宗旨所提出的“指导消费，促进生产”
1995年，我刊与“欧珀莱”(日本资生堂化妆品公司、上海妮维雅化妆品公司)联合举办厂连续数期的凭随刊附送的赠券到指定商店领取赠品(化妆品)的“双促销”活动。一方面扩大本刊的影响，一方面活跃了化妆品市场，获得厂极好的社会效益。本刊于1996年改为单月刊，发行总额在1995年底比年初时增加了；30％，为顺利转人单月刊的运行轨道打下了良好的基础。
期刊各有自己的主要功能，也各与有主要功能密切相连的次要功能。这两种功能都是无形资产，都可能在加强期刊的经济基础上发挥极大的作用，但前提是必须使之互相配合，相辅相成。我们在创刊不久，便对此有了明确的认识。指导消费与促进生产既是我刊的宗旨所在，则消费者自然希望从我刊获得选购什么恰当以及向何处选购比较合适的信息；而生产者也自然希望从我刊听到消费者欢迎什么不欢迎什么的最新趋向以作为安排生产的参考。而这一切，都为本刊开辟广告业务提供了事半功倍的良好机遇。于是，在创刊第二年，我们便办起了第三产业——美化广告公司的辐射作用，由于广告公司的辐射作用永远摆脱了广告不足的窘境，而且出现广告过多版面不够用不得不与客户商量，作出将刊登时间依序顺延的安排。另一方面，由于厂告公司有期刊做依托，承接业务与先成业务也都比较容易，凡了解广告公司是杂志办的，是杂志社的第三产业的客，都乐于与我们开展业务。就这样，期刊与公司相互依靠，相互支持，相互推动，齐头并进，各受其益。期刊发行到30余万册时，广告公司一度成为上海广告行中的第七大广告大广告公司。在这番经历中，我们深深体会期刊的刊名、刊号都是一笔巨额的无形资产，不加利用或利用不当，就会造成巨大浪费；而精心利用、利用得当，则不仅会使无形投资产化成有形资产，而且会越用越多，越用越大。
营销的另一项重要策略便是发行。在质量已有保证、宣传已经展开的情况下，发行工作便处于关键地位，对此，我们采取了多种办法：
一、邮局发行
二、多渠道自办发行，其中又包括几种不同的具体做法：
1.与各报社各期刊的发行部门联合发行。
2.与外地省市大的图书集散地的书商建立互相信任业务的关系，通过他们扩大发行量。
3．自己发展的读者连续购买本刊61-10期者，再转人邮局发行渠道。
4．在邮局害怕积压不敢多要订数的情下，则与零售公司联系，主动采取由零售公司代销的做法。经过2一3期代销，读者相对稳定时，零售公司就会主动提出增加要数，而连续通过零售公司购买本刊3-5期的读者也常会由于零购不便甚至有时购不到，主动转入订户行列。这种促销方式，可导致发行工作进
入良性循环。
总之，在如何做好发行工作方面，由于以往一直依靠邮局，不久以前，才试图另开新路，所以经验尚十分贫乏，但可以断定，这是一块末开垦的处女地，只要持之以恒，认真开发、必可发观一片新天地。
《美化生活》胡晓申
【关闭窗口】
|