强化竞争意识，开拓市场营销
我国经济体制已由过去的计划经济向社会主义市场经济转换，并进入冲刺阶段。对于印刷企业将面临着新的挑战和考验。
在这重大历史变革中，不少国有印刷企业的经营者茫然失措，生产经营极度困难，处于停产，半停的状态，经济效益每况愈下：职工工资得不到保证，人心不稳。企业陷入困境。而为什么还有相当部份的国有企业，他们能够得过且以足的发展，经济效益越搞越好，企业规模不断扩大，职收入年年增加，企业一片繁荣影像呢。
究其分析，两者同在一个国度，同享一个政策，效益好的企业经营管理者能跟上朝代的步伐，积极带领全体员工投身改革，报早地抓住机遇，树立市场经济的观念，强化竞争意识，强化市场营销，京戏被动为主动走向市场。以求达到市场经济的最终目的——资源最佳配置。可以说强化竞争意识，开拓市场营销，是抛在必行。
一、转变观念，提高认识
计划经济是在社会主义国家实行了七十年，在我国也实行了近四十年：长期计划经济这行模式在人们服务中留下深深烙印。尤其是国有印刷企业，作为国家思想领域一块净土，改革开放衣期仍然控制得比较紧，生产任务仍新闻出版局的计划及完成地方政府的宣传任务。主要原辅材料由上级物资部门调发，企业只管如期按质，按量完成出刊任务。即使有一点社会印件送上门来求助，也要看上级任务完成速度而定。真是“皇帝女儿不愁嫁”。根本谈不上扩大规模。即使要上规模，搞技术改造，按计划拨资金；调设备；企业组织实施。可以，企业管理模式完全按计划经济的管理模式抓好内部生产的组织，产品质量检验和职工操作规范等基础管理，其管理思想，管理方法还是计划经济时期那一套。没有从计划经济的精神枷锁中挣脱出来。
改革开放后，随着市场经济展开，国家对印刷行业政策放开，允许外商在境内办印刷企业，允许中外合资搞印刷，允许私人办印刷。过去一流天下的印刷格局被冲破，尤其乡镇和私人办企业像雨后春笋一样建立。据不完全统计某市在改革前，包括县区在内，只有7家印刷企业，而至一九九五年底就有400余家印刷企业，由此而带来对国有印刷企业冲击和竞争。
再者，一些后建印刷企业，他们随着印刷设备更新，印刷新技术推广。如多色胶印设备，电子分色机及印后的联动装订设备，他们都造用，可以他起点高，技术打新，因而产品的质量好，档次高。而我们目前仍有部份企业还沿袭传统的“锅与火”，设备陈旧，即使在“七五”期间国家对一些国有印刷企业进行了改造，上了一部份胶印设备和印前的“激光照排”，但终究还上“瞬息万变”印刷技术突飞猛进的发展，使企业缺泛了竞争力。
综上所述，既有主观原因，也有客观因素，但归根到底一条，印刷企业要走向市场，这是市场经济必然规律，我们必须要更新观念，强化市场意识。
1、首先要提高企业经营者对市场经济认识。要深入学习邓小平同志建设有中国特色社会主义理论和党的十一届三中全会以来有关改革开放的一系列文，深刻理解党的方针政策；学习社会主义市场经济知识。真正弄清社会主义市场经济基本概念和基本知识，认真了解资本主义国家在发展市场经济中有许多成功经验和合理做法。从中摸索出市场经济一般规律。从而要认识到这是现代社会大生产的内在要求，认识到是人类的共同财富，市场经济的目标是要满足需求。改变需求和创造需求。
2、在掌握市场经济的基本理论和一般知识后，要与本企业实际情况和自身优势结合起来，冷静地分析，积极探索，不要被困难给吓倒，要不足够的思想准备，在经济转制过程中，在实施内部改革中难免会出现利益磨擦，工作漏洞，甚至出现某些混乱现像，不管出现什么样矛盾和问题，都要坚定信心地沿着社会主义市场经济路走下去，只有这样企业才有最好的选择。才有勇气参与市场竞争。
3、市场经济观念树立后，还要解决营销的认识，随着市场经济展开和发展，市场调节战为主要手段，营销走向市场越来越重要。为什么有的印刷企业发展快，经济效益好，自我积累，自我发展能力强。一个重要因素是走向市场，市场需要什么，就组织适应需求的档资次印刷品。如江苏丰县印刷厂，原来是一个很不起眼的县级印刷企业，只在2-3台湾开，1-2台对开铅印机和蔼台卧飞凸印设备。由于在十三年前就走向市场，抓营销，根据市场调查分析，从事包装装潢印刷，仅为“孔府宴“沙厂印沙标及沙盒，每年销售收入达万元，主利在1500万元左右。企业一年一个样，先后购四色胶印机4台和模切，电化铝设备，今年初又从国外引进1台海纯堡四色胶印机。而我们是称”国家队“为什么落后，就是长期脱离市场，勿视市场营销工作所造成，市场的空间被他们挤进。没有去按劳取酬市场经济规律去调查市场，研究营销，而是一再强调客观因素，甚至怨天忧人。所以我们必须提高对”营销“二字深刻内涵的认识，把企业的工作的重点转移到”营销“为中心的生产经营上来。
二、营销战略与策略。
企业要把营销工作放在生产经营首位。围绕开展各项工作这是市场经济发展的必须结果。制定企业的营销战略就是营销工作的主题。
在商品经济条件下，企业为谋求长远，稳定的发展，必须通外部环境和内部条件的分析，对企业经营方向，方针目标，计划作出长期的系统的全面规划。如某印刷企业，处于沿海开放区市阔市区。他们通过调查，仅出口产品的包装每年要有3000-3500万元印刷流向外地，再加一些地方名特优产品凶装每年也要有4500-5000万元，需要印刷加工。市场潜力很大，前景广阔。但由市场经济观念更新迟缓，一直在包装产品上来开拓，前几年只是以书刊为主，效益不好。近两年通过营销市场分析，同时又考虑到书刊印刷虽然效益好，但它有着“为人民服务，为社会服务”责任。结合企业实际，制定了“努力完成书刊任务，积极开发中低档包装市场，搞好三产创积累，加速改造协应变。”的经营战略。依据经营战略，又制定了“抓大保小闯市场，盯着包装死不放”。的营销策略，两年收了良好的效果，做到企业包装产品的比率由过去30%提高到占企业总收入的70%左右，亏损额逐年下降，创造一是的积累，增加了1台双色胶印设备和包装设备。
营销战略在企业起着举足轻重的作用，因此要考虑，一旦市场细分法，去分析市场印刷包装的种类，本企业能够定位在那类产吕的位置。二是此类产品在市场包装类占有的比率，拟定主攻市场方位要确立。三是要核算同类产品价格和毛利多少，采取什么方法去挤占市场。四是要分析本企业有利因素和弥补不利因素的对策，对将来的运营面临态势作出正确分析和估价。然后综合方面因素，制定出营销战略规划。
应该指出的是：营销战略制定切不可依据某个企业的模式生搬硬套，应据自己的具体情况及市场情况来拟订。一个正确的营销战略规划，可以使企业在激烈的竞争中保存自己，发展自己，使企业兴旺发达。反之，则会使企业一蹶不振，濒临绝境。
营销战略确立后要制定自己的营销策略。大致从四个方面拟定：
（一）产品策略。产品策略是以具体体现了企业雇员的任务及其服务的领域，也是营销战略加以实现的具体方法和措施。在市场经济条件下，印刷企业不能以书刊为主的单一结构。书刊印刷写着为繁荣出版事业服务的重化，但众多印刷企业迅速建立，同样出版社也存在选择伙伴，存在双向竞争，“粥少僧多”现像及加工价格的制约，无法使些印刷企业能够长久发展，所以印刷企业在制定产品策略时，要广开思路向多角化产品结构方面去设想。这也是商品生产的必然结果。
（二）市场策略。市场策略与产品策略紧密相关，互相依存，产品要有市场才能发展，而开拓市场关键是满足市场需求。一个企业如果没有好的产品去适应市场，就无法占有市场。如某个国家级大型酿酒集团，每年要有500万元的酒类包装业务，但终因本地印刷企业的质量和服务等原因满足不了客户的要求，不得不舍近求则外省去印刷。这就说明印刷企业缺泛市场开拓的策略。
（三）价格策略。正确的价格策略，能够刺激市场消费者的欲望。产品定价是同需求，成本，竞争和消费者的心态诸因素相关。必须作出科学的决策。
对于印刷企业同样有价格策略问题。如不少，书刊企业反映加工价格低的现像确实这也是反映书刊在编印发过程的不公平。有些人认为其价格不如社会印件。要拟好价格策略，必须考虑产品的批量，产品质量，个别与主要产品等综合情况。目的是要从市场占有出发，从为本企业获取合理的利润出发服务。
（四）促销策略。促销策略是利用各种方式和手段去扩大产品的销售，扩大该产品在市场的占有率，达到提高经济效益的目的。
印刷企业促销策略在相当多的企业设有被引起重视，认为无定形产品可以搞促销。真实不然，这不仅是概念上的问题，说明仍滞留在计划经济误区中。大家都知道，印刷企业是一个特种的社会服务行业。在今天的市场经济环境中，我们还能等客户上门吗？我们应主动到客户门上拜访为之服务，主动去了解客户需求，主动去沟通双方的渠道，不是同样存在促销策略的制定。
三、营销部门与营销队伍
印刷企业营销工作成败如何，是对企业生产经营起着重头戏的作用。加强营销部门与营销队伍的建设与管理，是企业管理工作一个重要环节。
（一）营销部门参与市场竞争，营销部门在企业的地位提高，其部门位置与其管理要求要相适应。要克服计划经验的传统看法，把营销部门作为后期保障部门来看。要使营销部门成为综合管理部门，它必须具备四个方面的管理素质。
1、信息管理。
营销部门不应光知道是揽活，收活的业务部门，它首先具有信息部门的管理水平。因为他们无时无刻不再与市场，与客户接触。企业要了解市场动向，了解客户需求变化，产品需求的结构变化，价格和原材料变化等信息有相当一部份信息是需要提供。古人说“知己知彼才能取胜”就是这个道理。
营销部门应配备专人将所索取的信息，分门别类进行整理，输入输出信息档案并将信息及时反馈给企业领导和有关部门。根据信息资料，研究相应的对策和采取必要的措施。这样使企业处于主动地位。
2、宣传公关的管理。
企业要营俏部门获得大量的业务。这就要求他走向市场，走向社会，走向一切可以获取业务的地方进行宣传，宣传企业形像，宣传生产的产品档次、并争取客户为之作现身宣传。企业的产品质量，服务态度。使社会了解企业，使客户在印刷方面的业务列入想到自己。
公关实际也是一种经营手段和促销方法。企业和营销部门积极参与社会，参与市场各种活动，利用机会去与各层次，各团体，各客户接触来提高知名度，可以为企业获得无形资产和坊加业务的开拓。
3、经济核算管理
营销部门的活动主要是经济活动。揽活，接活，组织印刷品的生产和营运，都要与客户商讨。首先要谈论价格，这样要求营销部门必须要报价，企业应要求其报价一要快，二要准，三要客户易接受，四要为企业获得利益，所以必须在经济核算方面要做好，应有详细的核算资料，报价制度，定价指导原则。
4、质量监督管理。
营销部门承接客户印刷品，应从对客户和企业负责的态度，对组织生产全过程进行监控，管理，及时发生产品质量问题，及时反馈使有关部门并督促生产技术部门提高质量。要求做客户产品满意首先是营销部门满意。不能把“活”派到生产部门就撤手不管，要建立超前的质量监控制度和营销部门的质量责任制。
（二）营销队伍建设。
营销队伍建设是抓好营销工作的重要基础。设一支讲政治，懂法制，精业务，会算帐，善交际，能吃苦，乐奉献的营销队伍，是无法抓好企业营销工作。
营销人员素质高低直接影响这支队伍的整体素质，因此在选聘营销人员时，要极为慎重，首先有没有敬业精神，合作精神，自律和进取精神；然后看他的业务水平，是否对印刷的设计，生产工艺原辅料使用等专业知识撑握如何；其次了解他的社交和工作作风。在选聘时应尽量从本企业内部招聘，因为他们对企业生产经营状况了解，当然同行业的也可以聘用。
对受聘人员要从各方面给予一定的精神和物质激励，促使他们积极主动地为企业营销工作奉献。
在加强营销队伍建设时，要随着市场经济的需求，要注意不断地提高素质，适应市场激烈的竞争，要不断的强化竞争意识，要组织他们参加各种培训，以达到提高整体素质之目的，更好地促使企业营销工作上台阶，上水平。
总之，印刷企业正面临着新挑战和发展机遇，如何彻底摆脱计划经济模式，更新观念，走向市场，在竞争中立于不败之地。抓好营销工作是千里之遥始于足下，我们仍需不断探索，我们坚信随着转轨建制，现代企业制度的实施在市场经济的大浪中学会游泳，必将游向胜利的彼岸。
崔德发
一九九六年十月二十九日于上海
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