在二十一世纪里做网络出版商——浅论图书网上发行的可行性
人类进入20世纪以来，图书、报刊曾是绝对的大众传播媒介，以后相继出现了无线广播、无线电视、有线电视以及卫星电视，而今因特网成为最当红的新一代传播媒体，有人甚至将其称为“第四媒体”。
可以说，20世纪是新传播媒体层出不穷的100年。在诸多传媒的此消彼长之间，传统图书出版的遭遇迄今为止还不算太糟糕，但是21世纪的命运又会怎样，这又是一个很值得深思的课题。
亚马逊书店创造美国出版业奇迹
面对着其他诸多大众化播媒体的冲击，在世界图书出版大国——美国，其规模最大的前100家出版社1998年销售额不但出现了全面上扬的可喜局面，而且有些出书领域的升幅高达20％以上。但是，所有这些良好表现却都被一家网络书商的夺日光芒盖过，它就是创造了美国出版业奇迹的亚马逊书店(Amazon．com)。
1994年，亚马逊书店才刚刚诞生，经营范围仅仅局限于在因特网上售卖图书，但是短短5年之后却已经发展成全球头号图书、影音制品、电子读物的网络零售商，在华尔街股市中曾一度是网络概念股的代表。
1999年4月13日，亚马逊书店的掌门人杰夫·贝佐斯雄心勃勃地宣布，他将把“亚马逊”发展成网际中间最大的超市，其第一步计划就是大大强化图书等物流的配送。为此，亚马逊书店将位于堪萨斯州科非耶维尔的配送中心进行大规模扩建，占地从原先的46万平方英尺扩容至75万平方英尺，这足足相当于17英亩。这样，在新世纪里从科菲维尔出货到达芝加哥、圣路易、达拉斯、明尼阿波利斯等城市的时间将大大缩短，这对于所有亚马逊书店的消费者来说都是一大喜讯。
受此消息的鼓舞，1999年4月27日，亚马逊书店的股价攀升至历史最高点——每股221．25美元，尽管迄今为止它还没有实现过一分钱的利润，但是它却已经是美国出版界身价最高的经营业者。
对此，人们不禁要问，这样一家债务累累的出版社何以能取得最大限度的成功?
其实，从1998年至1999年初在华尔街掀起的炒卖高科技股及网络股的热潮中，市场中有一种说法盛行一时：任何一家公司只要涉及高科技或因特网，其股票定会大受投资者追捧，股价则必将翻上数倍乃至数十倍，可以说高科技股和网络股成为了“无敌股”。而亚马逊书店的经营正是迎合了这一市场潮流，成为出版业甚至整个零售业未来的运转模式的代表，著名的美林证券公司的分析家们惊叹：“亚马逊书店将带领美国出版业在新世纪里前进，它的经营理念必将辐射到全世界。”
中国第一家真正意义上的网络书店
“他山之石，可以攻玉”。在中国国内，随着因特网使用的日渐普及，出版界早些年就出现了图书上网发行的讨论，有人甚至提出了开立网上书店，以利用“第四媒体”来振兴传统的图书出版业。
但是，客观地说，讨论归讨论，真正要让图书上网发行还真不容易。好在总有尝鲜者敢为天下先，中国现代书店就是一个典型。这是一家经营对外图书贸易的公司，自从两年前创立至今，它实际上已经发展成中国第一家真正意义上的网络书店。
据《中华读书报》报道，早在几年前，中国出版对外贸易总公司曾先后开办了4家网络书店，其中在1997年5月面向世界的中国第一家网际书店——中国现代书店(亚太网络)正式进入营业，由此中国最早的网络书店遂告浮出水面，中国网络出版业应运而生。
开业初始，这家网络书店即实现了电子结算，只不过传统的周边经营环境使得它在开业的头2个月里没有成交量。在中国现代书店(亚太网络)开始第一个吃“螃蟹”的第四个月，中国现代书店(朝晖网络)在那一年的台湾书展上全面出击，10台电脑在当天的展览现场一字排开，成为展览会的一大热点，同时也就是在那一天该书店获得了来自网络的第一批图书订单。
1998年10月，中国现代书店与著名的“瑞得在线”合作，创立了第三家网络书店。1999年11月20日，中国现代书店自己的网站正式启用，它的开张揭开了中国现代书店图书发行网络发展史的新一页。
回顾这几年图书网上销售的经历，中国出版对外贸易总公司总经理吴江江声称：其实，早在1986年公司就指定专人对计算机可能带给出版业的影响展开研究，而真正的网络商务的开展则是在公司对图书业务的未来进行大胆尝试之时。
吴江江目前是中国计算机用户协会市场发展分会的副会长，是中国出版业唯一在计算机协会中担任领导职务的成员。吴江江的专业本是无线电通讯，在部队时担任过长达10年的电台台长职务，与高技术长期为伍，这为他对现代书店发展蓝图的制定奠定了技术基础。
不过，吴江江也指出，中国现代书店虽然预计到了图书上网发行的发展趋势，但是公司并没有盲目地投资，而是走了一条逐步探索发展的道路。在中国现代书店的主网络书店正式运营之前，前三个网络书店都是与人合作的，这就是问题的最好说明。
对于一家做外贸的图书企业来说，吴江江推出中国现代书店（网络书店）的初衷原是为了满足世界图书市场对中文图书的需求，但是在此过程中，中国现代书店也形成了跨越国界和经营所有制的图书连锁销售体系。
对于国内网络书店的未来，吴江江称国内因特网建设的形势已经较好，随着网络化建设的进一步推进，图书上网销售将在一定时期内成为中国出版业发展的一大新增长点。为了这一天的早日到来，他发出呼吁，中国出版业目前太需要一批具有献身精神的网络建设单位和个人，而且他们更要有充分的信心以经得起失败的考验。
事实上，中国现代书店之所以能够在中国出版业内第一个吃“螃蟹”，也与它拥有一批具有充分的敬业精神的专业人员分不开。阚晓芒就是其中的一位，他是中国较早接受计算机技术培训的人员之一，从国外回来后就积极进行本公司对计算机运用的推广，所以中国出版对外贸易总公司很早就建立了内部局域网，而正式局域网的建成对日后网络书店的发展起到了良好的基础作用。而今，在中国出版对外贸易总公司的信息部门，一个囊括了复合型人才的小团队正在为建立中国现代的网络书店做着积极的努力。需要指出的是：他们都是年轻人。
那么，中国现代书店网上售书的经营业绩到底如何?1998年，中国现代书店(朝晖网络)
销售达l40万港元，估计今年这个数字将会突破300万港元。
理性与成熟的网上图书经营者
1999年12月9日下午，北京钓鱼台国宾馆里人头攒动。在全国政协副主席罗豪才、新闻出版署署长于友先和当当网上书店总裁佩吉·余的共同点击下，当当网上书店正式投入运营。
随着美国亚马逊书店的成功经营，网络售书已经引起了中国国内关注书业发展人士的浓厚兴趣并引来了的大量投资。从今年年初开始，不断地有网上书店开张，其速度基本上与国内电子商务网站推出的频率同步。但是，尽管开业很多，真正能叫得响的却没有几家，而像当当网上书店这样的大动作更是头一家。
佩吉·余指出，当当网上书店是在经过市场调研和精密策划后、引进国外风险投资的基础上推出的，这在国内网上书店中是第一家。自1999年11月1日试营业以来，来当当网站访问和选购的消费者络绎不绝，最高流量逾5万。据她透露，实际上当当书店试营业第一个月便接待了近百万名访问者，接到网上图书订单逾万张。
应该说，当当网上书店的开张是经过严密的市场调查和长期的竞争分析才开业的，为了能在中国出版界长期立足，这家公司投资3年才完成了中国图书可供书目的建设，在此过程中与全国各地的出版社建立了良好的关系。
当当网上书店会以怎样的经营方式作为图书销售上网的经营战略?对此佩吉·余的回答是：一是当当书店实现全品种供货，目前拥有图书品种18万种；二是让消费者的选购拥有愉快的浏览和订购经历；三是当当书店配货具有高效率，力争读者下单，“当当”在48小时内配齐货物。
佩吉·余认为，对于一家运营良好的网络书店而言应该完备两种功能：一是图书分类，二是数据库。当当网络书店为今天的开业进行过大量的准备工作。目前“当当”不但有中图分类法，而且还有科文分类法，这个独特的图书分类体现了该公司的商业分类，凸现了为读者服务的商业法则。这个分类包含50多个大类、2000多个子类，例如儿童分类中包括0—3岁、3—6岁等多级分类，十分方便读者查询。而“当当”的数据信息十分丰富，而且具有标准化规范的数据库结构。此外，当当网上店还计划建设大型的社区，它有聊天室、书摘、文摘、书评和新书展示等几大板块。
佩吉·余称，当当书店还将设计具有良好统计分析功能的网站，届时能将销售统计及时地发布在网站上，这也就意味着一个即时销售排行榜形成了。专家们认为，如果能够做到这一点，无疑将会对读者的读书产生导向，更重要的是这将对出版社的出书产生良好的影响。中国未来的网上书店将会是个什么模样?佩吉·余认为，网上书店的出现将从根本上解决一个卖书难的问题。网络售书可以有以下几大优点：延长图书的生命周期，救活部分图书，为专业图书找到市场。她称，网络是专业图书天然、理想的生存空间。
在谈到当当网上书店的未来时，佩吉·余表示“当当”将成为中国最大的专业图书供应商，而且还将成为图书馆供应商，这与亚马逊书店的经营截然不同。
出版社如何把握来自网络的机遇
面对着因特网日益进入中国出版界，网络书店的发展日趋理性和成熟，出版社应该怎样来应对这一局面?北京的社科文献出版社社长谢寿光的经营理念很值得业内人士思考——做网络出版商。
谢寿光说：“我在大百科全书出版社做CD-ROM的时候曾作过10个月的电子出版物调查，结果我有一个感受，电子出版物的投入与不投入当然值得思考，但是想一想，真正能够取代CD-ROM的是什么?那就是网络。”
在中国出版业内，社科文献出版社不是大社，但是面对着网络对出版业的冲击和未来出版业的发展，这家并非大社的出版社却表现出足够的冷静和明智。
目前，社科文献出版社电子出版部主持制作的该社网站已经引起业内人士的注意。最近，该社更推出了网上免费送书的活动，吸引了大量读者前去参观访问。
应当看出，该社所有的营销策略其实都源于谢寿光的一句话：“我们要做网络出版商，依托中国社会科学院的资源，成为中国最大的社科专业站点。”他认为，在亚马逊书店以书起家取得巨大成功的同时，中国国内的表现却不尽如人意。发行界对于因特网还比较重视，反应应该说是还比较激烈。而出版社在网络的冲击下一定要有大动作，否则在未来一旦受到冲击，所造成的损失将是不可估量的。对于出版社来说，并不存在纸质图书和网络出版物谁压倒谁或谁淹没谁的问题，实际上这是一个同步发展的问题。
谢寿光称：“网络就是一个机遇，我们社的明天就是定位于称为网络资源供应商，即网络出版商。”正是基于这样的观点，社科文献出版社的网站建设开始起步，1999年3月第一版上网，1999年7月进行改版。如今，该社的网站成立了读者俱乐部，其目的当然是为了培养读者群，因为网络的成本相对较低。从发行的角度讲，如果读者达到3万，可能有40％就是潜在读者，从出版社来讲，这样就可以降低出版成本，甚至降低发行成本。
谈到出版社网站的建设，谢寿光提出了一个概念，出版社自己建网站还可以应对来自发行的压力。在退货风猛刮的情况下，通过网络化经营。可以实现或者接近“零库存”。此外，与其他出版社的网站专于图书销售的做法不同，社科文献出版社的网站主要定位在网上图书介绍和网上图书征订上。
富有深远意味和值得思考的是，社科文献出版什正计划把每一个在职编辑人员都培养成网络编辑，现在的电子出版部就是全社的一个试点。目前，该社的发行部已经设置了一个专门的岗位，由一名工作人员专门处理网上发来的与发行业务相关的信件和信息。在正式建立了全社的局域网后，可以预计该社将迅速全面地进入网络出版商角色。
第二期编辑培训班学生 沈勇
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