收获与遗憾

来源:出版广角  发布时间:2003年7月28日

    第一次出版专业职业资格考试我正好赶上了,心里老大的不快。首先,已经是中级职称了,按照新的规定必须考一门《出版专业理论与实务》,考试合格重新获得“编辑”职称后,方有资格申报“副编审”的职称;其次,平时工作很忙,还得抽出时间复习,这考试有点没事“添乱”的感觉。但经过看书学习和参加出版总署举办的辅导班,竟然有一些“意外”的收获,想和各位同仁分享一下。

    多数编辑没有系统地学习过出版理论,一般都是在工作中不断实践摸索,积累一些感性经验,从而获得一些对出版业的认识和思考。由于不能站在更高的理论高度看待出版业中的问题,难免产生认识上的一些偏颇和误解,对一些人云亦云和似是而非的概念、说法,不能从理性上进行判断和分析。

    以“期刊应该怎样获得最佳定位”这一话题为例,我们会不加思考地说“通过市场调查”。这一说法看上去似乎没错,然而,在实际操作过程中,根据市场调查公司的数据和编辑部的调查来确定刊物的最佳定位,成功的例子还不多。而许多大刊、名刊的定位往往是靠一两位核心人物来实现的,比如郑元绪之于《读者》(原《读者文摘》)、胡勋壁之于《知音》、胡守文之于《青年文摘》的三次定位转型,也就是我们平时所说的“一个主编决定一本刊物”的现象。通过学习理论,我们对这一现象有了较为清楚的认识:期刊定位的原则不是单一的,定位的方法是多样的。德国鲍尔出版集团东方公司出版人、社长保尔曼认为,要找到刊物的设想和定位有两种方法。“第一种方法是由一个天才的记者,一个创刊人,提出一个绝妙的设想。根据他的感觉、经验和直觉,他能够提出一个真正打动读者的设想,并进一步发展、实现这一设想。”保尔曼认为,这是最理想的期刊定位方法,但大多数情况下,这样的创刊人才可遇而不可求。这一观点解释了出现“《读者》现象”、“《知音》模式”、“《青年文摘》现象”的一个重要原因。

    保尔曼指出,第二种方法比较艰辛,耗费精力、金钱。首先要不断观察国内外的市场,并对市场动态作出详细的分析。其次,必须调查读者,分析出潜在顾客群的价值,从而找到刊物的设想。接着对此进行讨论,作出第一次成本核算。下一步建立一个工作组,该小组制作一些测试页面,进行早期市场调查。再下一步制作试刊,同样进行市场调查。根据调查结果进行修改,之后再作市场调查。这一过程反复进行,直到读者要求与杂志完全吻合。这是一个漫长而又耗时耗力的过程。根据保尔曼的这一观点,我们可以找到我们一些期刊市场调查不成功的原因:首先,委托市场调查公司对期刊定位进行调查,而非办刊人自己调查,其结果由于调查公司往往不熟悉期刊特点和期刊市场动态且无法详细了解具体办刊宗旨,调查结果往往无的放矢或大而无当,很难找出读者的潜在需求;其次,多数刊物没有“反复调查”的耐心和资金准备,往往一次调查和试刊之后就匆匆上马,其结果往往是创刊得快,消失得也快。

    再以“期刊发行量”这一话题为例,以前我和许多人一样,对期刊发行量的认识存在误区,认为,期刊发行量越大越好,一方面发行量越大,就意味着可赚取更大的销售利润;另一方面,发行量大,可以争取到更多的广告客户。通过学习,我们认识到,不同类别的期刊,其利润构成不同。期刊社应该寻收入以及发行量三者之间的最佳结合点,即出版利润的合理构成,不求最大化,但求最优化,这样期刊才会处于良性的动态发展之中[参见《出版专业理论与实务》(中级)439—440页]。最著名的案例是美国《生活》画报周刊(1936—1972),该刊创刊之初即以发行量为追求目标,鼎盛时期达850万册。由于没有处理好销售利润与广告收入的关系,该刊1972年被迫停刊,停刊时每期发行量为500万册。

    过去,常常有人批评编辑“拍着脑瓜想选题”,但往往是被批评者苦于对如何进行选题论证和选题判断的标准不甚了了,而无法进行有价值的选题策划工作。通过学习,我们清楚地认识到,选题的论证要从价值判断、市场判断、可行性判断三个方面入手,不能只抓一点不及其余;选题优劣的判断标准要从引导性、针对性、创造性、前瞻性几个方面考虑(参见上书76—84页)。

    过去一些凭感觉进行的操作,通过学习,找到了依据,避免了编辑过程中的盲目性。比如,每个编辑都要遇到标字体字号的问题,新编辑要么向老编辑请教,要么自己去摸索。在署里的培训班上,三联的一位副总(恕我没有记住她的大名)在辅导“图书的整体设计”一章时,详细地讲解了字级、字体和用字选择原则,并特别指出,字体的注视度顺序为黑体、楷体、宋体、仿宋体,字体的易读顺序为宋体、楷体、仿宋。像这些知识编辑平时也不知哪儿可以查到。

    由于要参加考试,逼着自己系统地学习了出版专业的理论,并且把过去参加过的培训和自己近年来的工作体会串起来了,感觉有了提升,收获是很大的。但是,这次考试也有一些遗憾,主要出现在复习过程中。在培训班上,有人讲,《考试大纲》将考试内容分为三个层次:“掌握”、“熟悉”、“了解”,重要程度依次递减,综合题肯定要出在“掌握”的内容中。事实上,这是一种“误导”,因为出题人和辅导人不是一拨人。比如,图书市场营销的信息流、商流、物流、资金流这四“流”,《大纲》规定是“了解”,可考试中出了一道问答题。建议未来参加考试的同仁们以辅导教材为准,多看几遗书肯定能通过。

    编辑能拿出七八个整天的时间参加培训,这本身是很难得的学习机会。如果培训班能请一些有经验的专家有针对性地对编辑工作中的一些难点进行讲解,从而提高编辑的业务水平,那么花这么多时间还是值的,这也正是职业资格考试的最终目的所在。否则,照本宣科对编辑没有太大的意义,因为每个编辑都能看懂教材,都有归纳能力。    

    (作者系中国青年出版社编辑,参加此次“中级”考试)