英国斯特灵大学国际出版管理专业硕士课程在教学方法上，强调的是平等的同行、同事关系，即导师并不把每个学员看成是学生，而是有一定工作实践背景的同事。因此，在贯穿全课程的案例学习过程中，学员与导师之间的相互提问及深入讨论，是我们最主要的学习方式。经过半年来的学习，现在我们已逐渐形成了在“提问与讨论”中学习，而不是过去那种只在“听”中学习的习惯。案例学习法还给我们提供了一个“无限”可能的学习空间，每个学员都可以根据自己感兴趣的问题，作自由深入的探究。正是在这样的学习过程中，我们首次深入地了解了英国一些核心的出版观念，感受到了中国出版业与西方先进出版业之间差距产生的原因和具体表现，并对全球化背景下的出版业走向形成了一定的概念。

一、 模式与体制
　　1．商业模式（commercial model）
　　出版商业模式是出版社赢利的一个系统过程。国内出版社有赢利的自觉追求，但对赢利模式的分析、对赢利的系统过程的研究却缺乏应有的自觉。当我们谈出版社的发展时，国内出版社习惯于从产品设计开发、提高管理和服务水平的角度出发，较少有对行业内商业模式进行充分的分析及研究的角度，缺乏对商业模式的敏感。这种对商业模式的漠视，反映了我们行业内对出版行业本身的理解处于一个比较肤浅的阶段，说明我们的出版企业仍停留在“见子打子”的阶段，没有达到一个现代企业应具有的科学水平。相比较而言，在英国出版行业中，“商业模式”及“现金为王”（cash is the king）这两个观念却被反反复复地强调。在我们的案例学习过程中，课程给我们设置的最主要的任务就是要在各种条件下对各现实或虚拟的出版公司其商业模式运作的基础、原因及状态做出分析，对其赢利规模、前景做出判断，并对其存在的不足及弱点提出我们自己的解决思路和方案，是一个出版商业模式分析及优化的训练。此外，保持一个良好的“现金流”（cash flow）则是衡量某一商业模式是否成功的重要标准，从另一个角度来说，是“现金为王”。只有保持了一个良好的现金流，才能保证一个赢利模式的基础。在考虑、寻找并建立一个商业模式的时候，为实现赢利这一最高目的，必须将所有思考的出发点与归结点集中在“现金及利润”这个环节，现金（利润）既是手段，更是目的。以上这两个观念，是大多数英国出版同行分析行业情况的最初的出发点与切入点。
　　2．体制及组织结构
　　英国出版业的体制及组织结构正是从其出版商业模式中长期发展、应孕而生的。在英国，出版体制强调纯商业性及高效能，以保证其能提供一个赢利的基础及模式，比如股份制及资本运作在该行业中的广泛采用，使其产业本身保持了极高水平的活性：资本运作的要求及国家税收政策的引导，使得英国出版业在全球范围内不断进行公司之间的并购或风险投资；小公司不断注册诞生，发展起来后迅速与大公司合并；大集团与行业外如电子媒体、数字信息公司合作。像英国著名的大出版集团如培生等，被他们购入旗下的子公司不计其数。这种大集团，它的功能发展到现在，更像是一个资本运作的机器，而不再单纯是一个图书出版机构了。
　　
　　二、数字化技术的应用与Google的影响
　　1．数字化技术的应用
　　从传统出版观念出发，要创新出版行业的商业模式是较困难的。事实上，我们国内出版社对新技术、尤其是数字化技术，除了在制版、印刷环节得到重视以外，在出版的其他环节并没有得到充分的重视，既没有树立如英国出版同行的数字化出版概念，也不清楚该如何做。
　　概括起来，英国出版业对数字化技术的应用，主要有下面几种方式：
　　按需印刷（print on demand）
　　按需出版（customize publishing）
　　电子版读物在线销售（content online selling）
　　在线图书销售，如Amazon（online retail）
　　在线租书（online renting）
　　虚拟图书馆（virtual library）
　　内容管理（content management）
　　工作流程管理（work flow management）
　　。。。。。。
　　
　　不难看出，以上对数字化技术的应用，其本身都已经发展成了一种新的商业模式。英国出版业之所以能在产业内保持极高的竞争力和创造性，正是基于这种对数字化技术深度应用的热情，他们对新技术的应用，不仅仅是停留在对内容或服务“增值”（add value）这个点上，而是通过新技术的应用，寻找并建立起新的商业模式并谋求效益的最大化。比如，英国一些专门出版专业培训教材的公司，会努力与具有专业认证资格的机构合作，提供在线测试、模拟考试及在线辅导等，不仅提供了优质的增值服务，同时，有些品种仅出版在线电子版。又比如现在英国已经有超过50%的学术期刊（journal）停止了纸介质版本的出版，只出版在线电子版，通过在线订阅来获利。值得注意的是，目前英国出版业对数字化技术的应用，显现出了更多是依托网页来进行的趋势（website-based）。
　　2．Google、Amazon给出版业带来的影响
　　Amazon是在线图书销售公司，而Google图书搜索项目（Google Book Search Project）却只是提供图书内容检索。因此前者受到了全球出版业的欢迎，而后者则受到了出版界的质疑。Amazon发展了在线图书销售模式，尤其是其发展的图书评介及关联图书推介系统和准确高效的投递服务，确实促进了出版行业的发展。而关于Google图书搜索项目，主要针对其在版权方面一些尚未阐述清楚的问题，同样在英国出版界引起了广泛的争论，普遍的观点是认为Google是对出版业一个潜在的巨大的威胁，原因主要有两个：一是Google正在实施它“把全球的图书数字化”的计划，这个计划是要免费全文扫描所有图书内容，这就意味着出版社失去其对“内容”特定的传统的控制地位；二是出版界认为Google提供了图书全文检索或部分内容检索后，将使读者减少购书量，并增大了图书盗版的危险性，直接对出版产业造成损害。
　　与此同时，我们也发现在舆论对Google极为不利的情况下，英美等国家大部分著名出版集团（培生、麦克-劳希尔等）均已加入Google图书搜索项目，其部分原因在于：一是Google代表了“搜索经济”时代（Age of Searching economic）的来临，越来越多的互联网用户已习惯于使用搜索引擎去搜索信息，包括图书资讯、图书内容检索，用互联网搜索已经成为一种新的生活习惯或者生活方式。而Google卓越的搜索功能及服务，已使其成为占有全球70%以上搜索市场的最大的搜索服务提供商，这就为与Google合作的出版社图书大幅提高与读者见面的机会提供了可能性，再加上该项目还提供相关联广告分成、检索统计、检索图书卖场链接等增值服务，无疑对出版社来说也同样孕育了巨大的商机；二是由于在信息化时代背景下，电子商务中存在许多潜规则，再加上各国对版权法有不同的司法解释，使得版权法界在对Google提出质疑甚至是诉讼时，却对一些关键概念，如“正当使用”（fair use），无法做出明确的司法结论。事实上，由于Google主动采取了一系列措施，如设置入口给出版社和作者撤下他们不同意进行扫描的图书著作等，到目前为止，Google并没有呈现出有明显违反版权法的行为证据。正是基于以上原因，出版商怀有这样一种心态，与其花若干年时间去等待司法界得出司法结论，还不如积极应对Google对出版业环境带来的巨大变革。
　　
　　三、管理与策略
　　1．内部管理细化及策略制定的原则
　　英国出版社在内部管理方面，各个出版社的情况与具体做法有很大差别，但有一点是让我们共同清晰感受到的，那就是各个出版社都有一个内部管理非常细化与科学化的传统、机制。比如他们对图书编辑加工的细致入微，使我们意识到国内出版社在出版很多图书的时候，是在对“内容”的一种浪费；他们的定价机制、他们对每本书每个版本的管理（包括精装书与平装书）、对每一种书的月度统计及与历史数据比较分析等等，均有非常细致而全面的科学管理，以求达到效益的最大化，并及早发现问题，采取应对措施。
　　关于项目管理，英国同行的看法明显的与国内不同。由于英国出版行业有非常完善的职业培训及从业认证机制，因此社会上储备有一定数量的获得出版从业资格的自由职业者（freelance），在英美国家这是出版界使用项目管理的一个基础。项目管理的好处是可以节约人员成本，从而降低出版成本，增强竞争力。但对于项目管理在时间及质量的控制上，一些大公司认为存在着相当大的风险，因此并不被一些大的公司所采用，或者只是小规模地使用于设计及校对等环节。
　　在策略的执行过程中，英国出版社呈现了一种“策略”、尤其是“长期策略”的稳定性。英国出版社由于股份制系统的要求及来自股东效益最大化的压力，使得出版社的社长或经理更迭频繁，在国内，这往往会给出版社的发展带来不利影响，因为出版社一把手更换过于频繁，会由于出版社整体发展思路不断变化而给出版社的长期稳定的发展带来不利影响。相反，英国出版社的发展策略，尤其是长期发展策略，并不会随着社长、经理的更换而做出重大的调整，一方面是由于整体发展策略的制订、执行和发展是由董事会来监控的；另一方面是由于出版社发展策略的制定是一个十分客观和科学的论证过程。他们是基于以下“SWOT”原则来制定发展策略的：
　　Build on your Strength（增强你的竞争力）
　　Solve your Weakness（解决你的弱点）
　　Maximize your Opportunity（最大限度地把握机遇）
　　Avoid all the Threats（回避威胁）
　　
　　2．版权管理、旧书循环及超级卖场
　　随着数字化时代的来临，在出版领域出现了过去在传统出版领域所没有出现的规则及“潜规则”，一个新的命题已经越来越为英国出版业所重视：知识产权管理或数字化版权管理（intellectual property management or digital copyright management），这是出版产业不断走向数字化的结果：当对数字化应用到相当程度的时候，尤其是如按需出版或基于网页基础的出版模式发展到一定的程度以后，各出版社对其所占据的内容需要重新进行整合及再利用；版权贸易方面由于联合出版（co-edition）、联合印刷（joint-printing）等等需要，各出版社均已大为提高对数字化产权的管理水平。
　　在英国，教材、学术图书的回收及再循环有非常完整的体系，我们可以很方便地从大量的书店、网上渠道和大学的布告牌中，获得二手书的信息，可以花远远低于原定价水平的价格购买到各种二手教材、学术书及其他图书。这个回收系统一方面在给消费者提供便利及实惠的同时，也导致一些门类的图书在第二年重印时订数大幅下跌，特别是教材的出版，到第二年，其销量往往只是第一年的一半，跌幅可达50%，给出版社及作者版税均造成一定的影响。
　　英国的图书零售业基本上给几个超级连琐书店所垄断（如WHSmith），与此同时，大型百货超市也在图书零售市场份额中占有很大的比例（如TESCO）。这些图书零售业巨头，由于占据了图书销售环节的主导地位，因此他们在对图书的实际销售定价方面，具有很大的操作自由度，并且也可以向出版社退货，这使得出版社在一定程度上处于比较被动的局面。比如畅销书《哈利-波特与火焰杯》在TESCO超市的零售价就远远低于出版社的建议定价（R.R. P），冲击了其他渠道的销售。可以说，零售环节是英国出版界抱怨最多的一环。这也给我们在未来与超级大卖场进行合作时，提供了很好的借鉴作用。
　　
　　四、启发与感想
　　1．应强化政府职能及行业协会功能
　　英国出版业中，其教材、学术类图书及学术期刊的出版是整个出版产业利润结构中的主要构成。其教材出版与经营过程中的采用机制（adopt system）、学术类图书及学术期刊在整个社会环境中所获得的全面支持——以保证其产生利润从而鼓励学术繁荣——是一个非常严密而科学的体制；各大高校、政府部门及研究机构与出版社所组成的“版权授权系统”（licensing system），可以保证各大高校及相关机构在复印使用教材或其他学术图书时，出版社及作者的权益得到充分的保障。在这些复杂的涉及全行业的体制或系统建立过程中，英国政府、行业协会及相关研究机构发挥了重要的作用。可以说，英国教材采用机制、学术图书及学术期刊出版机制、版权保护机制等是最为值得我们政府、出版行业协会和出版研究机构学习和研究的内容。
　　2．建立全球化概念
　　当外国出版商将我国图书市场纳入他们的全球市场策略版图的时候，我们出版社自身应建立起全球化概念将变得日益重要和迫切。从产品的角度来说，全球化（globalization）与本地化（localization）是个相辅相成的概念，只有当我们的图书产品在内容、编辑、形态控制等方面达到了西方人的阅读习惯水平，也就是达到了本地化水平的时候，全球化才有可能。从资本运作的角度来说全球化与资本化（capitalization）是个互为促进的关系。目前我们国内出版社由于在政策上的原因在资本全球化运作的尝试极少，但当条件成熟时，通过参与全球出版行业内的公司并购或进行风险投资，是我们国内出版社走向全球化的一个重要途径，也是进行中国文化宣传的强有力的武器，并将会对我国出版产业的发展产生积极的影响。然而，要进行全球化背景的资本运作，按照国际化标准进行出版社内部管理、尤其是财务管理，及股份制系统的采用是一个十分必要的前提。
　　3．未来出版产业走向
　　随着数字化出版及搜索经济时代的来临，出版产业环境已经发生了巨大的变化，互联网技术在不断深入改变社会生活形态的同时，也对出版商业模式产生了巨大的影响。随着Google、Amazon和Microsoft、Yahoo不断进军出版领域这一趋势来看，IT产业巨头对出版产业的重大影响还将更进一步深入，尤其当Google与Amazon将他们潜在的出版行为变成现实的时候，Google在内容上的优势，Amazon在渠道上的优势，都将令他们对全球出版产业带来无法想象的影响，并将从根本上改变传统的出版产业形态。因此，对新技术的重视及应用、摸索新的商业模式、走向全球化、提高管理水平等，对我们出版社来说，既是一个战术适应的命题，同时更是一个战略生存的命题。
（作者系英国斯特灵大学国际出版管理专业学员，广西美术出版社副社长 cheungdv@hotmail.com）